相对于含着金钥匙出生、一步步平地起高楼的盒马，银泰的新零售模式显然更具有代表性——对于国内庞大的存量百货业态来说，不断下行的生存环境，让他们急需一个可以作为革新指南的成功样本。
文｜杨舒芳
原创｜科技考拉
2016年10月，云栖大会，马云第一次提出了“新零售”的概念。三年后，今年的云栖大会上，银泰CEO陈晓东提出要用五年时间，“线上再造一个银泰”的小目标。
回过头看，进入阿里版图后的前几年，银泰实际的对外发声并不算多，而是在默默进行着它的“旧城改造”工程。相对于含着金钥匙出生、一步步平地起高楼的盒马，银泰的新零售模式显然更具有代表性——对于国内庞大的存量百货业态来说，不断下行的生存环境，让他们急需一个可以作为革新指南的成功样本。
增长公式变了
在电商出现之前，百货就是时髦人儿们的潮流风向标：这一季的流行风格，取决于商场里那些前卫品牌的主推款式。陈晓东回忆，以前年轻人约会，讨女孩开心的一个方式就是，“银泰门口见”。
对应的，在当时，百货只要选址正确，每家新店都会客流的增量。甚至，以百货为中心，周边都会衍生出小吃街、夜市摊儿等其他商业形态。百货们做增量的主要方式，就是多开店。
但现在，这种增长公式已经失效。随着线下客流量下降，很多商场变得门可罗雀，不断有商场选择闭店，甚至退出市场。"以前，我们做的其实是商业地产。"陈晓东直言不讳指出了过去的问题。
现在的有效增长公式，是提升效率，百货需要成为真正的零售服务商。银泰总结出了自己的一套“新商场操作系统”。在银泰对西安开元商场的改造过程中，我们可以清晰看到它的价值。
银泰收购开元商城后，CTO三七花了将近三个月，完成软件系统的升级改造。2018年8月，开元上线“喵街”，线上线下的同价率接近100%，线上购买的商品实现2小时定时达。今年8月，开元商城建立数字化门店仓，形成适用百货行业的一套仓配物流体系。
这背后，是阿里系的一整套中台支持——淘系数据、阿里云、菜鸟、支付宝、钉钉……阿里的商业操作系统支撑了银泰的新商场操作系统，银泰的新商场操作系统又支撑了品牌商家们的数字化新零售。
效果是显著的。今年的618，开元商场SK-II、Sisley、Kiehl’s等多个品牌的线上销售都表现良好，戴森等品牌的线上销售甚至占到了一半的销量。“西安开元在我们收购之前连年下降，今年我们让它转正了”，陈晓东说。
重置“人货场”
不过，要实现商场效率的最大化，做到线上线下同价、配送体验优化这个程度，仍然是不够的。
陈晓东提出了合格零售商的两个界定标准：一是商场要参与选品，并为品质提供一定背书；二是对产品生命周期的定价有主导权。
其中的关键一点，是重新定义“消费者”的角色。随着信息不对称的消失，爆款的逻辑也在发生变化，从过去的商家推荐，更多的变成了用户的主动选择。“人”的重要性，正被不断放大。
银泰的做法是，改变消费者和产品的关联方式，从传统商场的“人找货”模式，变为“货找人”——既然“人”如此重要，就必须成为核心。
会员的数字化是一个关键步骤。通过喵街、淘系等会员体系的打通，银泰可以聚合用户的线上和线下行为模式，不断获取更完善的用户画像。目前，银泰的数字化会员已经超过了1000万。
在这个基础上，如果叠加商品和品牌的类比和差异化分析，就可以得到一个准确度较高的用户偏好结果。举个例子，之前银泰为SK-II做过一次类似的精准营销，到店率直接提升了431%。
对用户来说，“货找人”同样是一种更加优化的购物方式。一方面可以帮助用户获取整体的搭配建议，以及更优惠的购买方案，另一方面也可以大幅提升购物效率。
目前，银泰年销量过千万的商品有32种，陈晓东的小目标是，把这个数字变成100。
批量生产“李佳琪”
在58同城北京站上，耐克、欧时力、北极狐等不少品牌专柜，招聘导购的薪资标准都在4000-7000元左右。在全国范围内，这已经是百货导购较高的薪资水准。
但如果去研究银泰对导购的定位，你可能会产生一种颠覆感：目前，银泰的导购里，年薪超过20万元的占比高达30%。
但这并不是陈晓东的目标，他最终要打造的，是百万年收入的新零售导购。今年618，银泰联合阿里推出的“淘柜姐计划”中，发布了100个柜姐的带货短视频和直播，当天销售量同比增长133%。
在这里，导购的角色被重新定义，是可以为顾客提供专业建议、通过直播等方式为品牌和商场导流的重要位置——或者说，每个合格的新零售导购，都应该是他所在垂直领域的kol。
实际上，“口红一哥”李佳琪，同样是一线柜台销售出身。他的迅速崛起，验证了品牌和用户对人格化导购的高度需求。银泰的目标，就是要批量生产更多的“李佳琪”。
在百货业，柜姐是人数最为庞大的一个从业群体。对他们的数字化改造，是银泰新零售在另一个层面的的产业价值。
另外，在“货找人”方面，陈晓东也有一些更深入的想法。最极致的“货找人”，就是根据“人”的需求，去生产“货”。
银泰正在尝试，集合顾客的需求做柔性化批量定制，用技术和大数据指导商品设计，参与供应链的制造。没有库存，没有滞销，传统零售链条里被浪费的那部分资源，可以实现最小化。
在百货行业的衰退潮中，银泰却似乎找回了往日“潮流先锋”的感觉。一个有意思的表现是，在“盒区房”之后，“银泰区”的概念现在也开始流行了。这意味着，消费者已经开始认为，生活在银泰的两小时服务圈之内，是值得开心的“小确幸”。