中国商报/中国商网(记者张涛)电商的崛起和市场形势的变化，给零售业带来了巨大的压力，而百货行业所遭遇的冲击更是居于零售各业态之首。在新消费时代，传统的百货卖场如何顺应消费需求进行升级调整是行业普遍面临的挑战。近日，在中国百货商业协会联合和奕咨询、和君零售商业零售研究中心主办的“2019年度零售研究分享会”上，业界精英和行业专家针对如何通过卖场调改带动效益提升这一问题进行了深入地探讨。中国百货商业协会会长范君表示，当前百货业面临着一系列实际问题，只有加强卖场调改和提升运营效率才能够真正进行全面升级。
调改带动经营效益提升
上海新世界(8.830, 0.03, 0.34%)大丸百货(以下简称大丸百货)是通过卖场调改顺利实现转型升级的典型案例之一。
坐落在上海市南京路上的大丸百货并没有诞生在传统百货业的黄金时代。2015年5月，这家定位高端的百货店正式开业。当时，正值中国百货业陷入低谷的时期，大丸百货的经营不可避免地受到了影响。据悉，2015年，大丸百货的营业额为5.28亿元，此后，针对市场形势，大丸百货对客群进行了重新定位，对卖场也进行了调改。如今，大丸百货的年营业额已超过20亿元。仅用四年时间，大丸百货就走完了其他百货公司十年要走的路程。
在本次零售研究分享会上，大丸百货副总经理李海峰首次公布了大丸百货经营端的六大核心做法：企业扁平管理、明确目标客群、持续品牌调整、确定营销为魂、精耕会员系统以及创新支付方式。在明确目标客群方面，据了解，大丸百货于2015年开业之初定位的目标客群是以本地高端家庭为主。在两年的经营后，2017年大丸百货对目标客群进行了重新定位，现阶段的目标客群为35岁以下年轻时尚的女性消费者。此外，大丸百货还将化妆品作为重点品类进行打造，化妆品品牌数量从2015年开业之初的36个，增长到今年的66个，全年化妆品业绩有望突破4.8亿元。
位于石家庄的新百广场是传统百货行业调改升级的另一个成功案例。隶属于北国人百集团的新百广场诞生于72年前。这家老牌百货以超前的调改视野，用一年时间分阶段调改，成功转型“年轻化”。北国股份新百广场总经理刘隽表示，2012年之后，伴随消费变化以及渠道多元化，全国的百货零售业绩纷纷面临着断崖式的下滑，新百广场也不例外。加之华润万象城拿下新百广场对面地块，商圈竞争新压力徒增。最终，新百广场通过主动调整定位，并结合内外部一系列的动作成功转变为深受百姓喜爱的大众时尚百货。
目前，宏观经济增长放缓，零售业增长乏力，百货行业仍在低谷徘徊。而和大丸百货和新百广场一样，很多百货卖场通过经营创新和卖场调改，在市场整体低迷的态势下，取得了较好的业绩。例如，在创新升级方面走在行业前列的天虹股份(10.230, -0.29, -2.76%)去年营收实现了3.25%的增长，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润大增24.76%。
范君表示，当前百货业面临着转型的瓶颈阻力、持续上升的成本压力、商品价格缺乏竞争力、核心能力有待提升等实际问题，企业间的两极分化问题越发严峻，只有加强卖场调改和提升运营效率才能够真正进行全面升级。
百货门店应该如何调改
“零售转型进入深水区和攻坚期，商业卖场只有对行业本质有更透彻的认识，对创新实践需要有更理性的分析，才能对未来趋势有更准确的研判”，和奕创始人、和君零售事业部负责人丁昀表示，如今，好的商业卖场是由大小不同、功能不同的空间组合而成。运营者突破楼层概念利用“空间”和“时间”来运营卖场，才能逐步形成“品牌连单+跨品牌连单+跨业态连单”的模式，而这也是通过卖场调改和运营变革增强盈利能力的核心。
丁昀认为，在新消费时代，零售人需要及时转变思维，转变经营逻辑。在思维转变上，要从传统的“渠道思维”转向“消费者价值思维”，这时候，需求侧的建设能力便成为了新的核心竞争力。在经营逻辑上，需从经营渠道转向经营空间，消费者要得不是简单的商品、业态，而是内容生活方式解决方案，也就是空间。空间对于消费者的作用是赋能，因此，在空间主题的选择上不要过分标新立异，要贴合赋能的核心作用。
卖场升级调改和业务变革是运营效力提升的核心手段。丁昀表示，在卖场升级调改上，要抓住“社群”的心，升级品牌“气质”。品牌“气质”是基于企业价值观，在消费者心智中形成情感差异化的定位。“气质”产生的前提是产品、服务、(体验)环境均已达到行业中上水平标准，进入卓越阶段，否则消费者不会对情感差异化产生关注。
而基于空间与时间观的卖场调改要遵循“拉伸”与“收缩”原则。其中，拉伸影响的是导流端，需要着重考虑的是如何在空间上从品类楼层实现垂直闭环，在时间上如何从单日坪效实现年度频次。收缩影响的是经营端，在空间上需要着重考虑的是基于生活方式的业态组合与空间主题规划，在时间上主要考虑的是分时段、分客群。
丁昀认为，在业务变革上，实现营销升级即基于消费者分层，重构卖场营销模式。在这一过程中，营销思维要顺应营销4.0时代趋势：帮助客户实现自我价值，与客户建立一体化关系。其目标方向为实现持续交易，为持续交易提供更长期、更稳定的支撑和保障。
“门店调改有一个基础的战略基点，那就是我们究竟能为消费者做什么”，新悦商业管理有限公司创始人、原K11战略规划总经理王玮表示，零售效率驱动或是场景驱动是零售实体不可避免的战略抉择，“如今，年轻的消费者在购物时更注重场景。而场景驱动战略有三大要点：足够惊艳、价值共鸣和趣味体验。年轻消费者逐渐对环保、自然、生态等为主题的零售更为敏感，道德和社会责任也将逐渐成为零售市场的关键点”。
中国百货商业协会秘书长杨青松表示，在“人、货、场”三个要素中，中国百货业整体缺乏对商品的掌控能力，价格、渠道、供应链的管理主要在品牌商。百货零售需要对市场快速作出反应，需要高效的供应链体系。他建议，百货门店可以从构建数字化能力、打造核心商品力、增加体验式消费元素、管理和定位提升、加大社区商业打造等五大方面进行新体系的构建。