中国商报/中国商网（记者 朱梦秋）去年年末，北京市针对王府井百货、长安商场、西单商场等十家传统商场试点“一店一策”升级改造，部分老牌百货商场纷纷开始转型升级。目前，升级改造工作已经取得了实质性进展，在首批试点的十家传统商场中，甘家口大厦已于去年12月18日完成第一阶段改造工作重新开业；长安商场转型为社区家庭生活空间于去年12月27日重新开业；王府井百货大楼引进了哈姆雷斯、和平菓局等国内或北京首店，日均客流量同比增加20%以上……按照“一店一策”计划，今年北京市还将完成五家企业的改造。
中国商网 唐砚/摄
传统商业急需变革
据了解，北京市商务局曾在去年年初对全市经营面积2万平方米以上的传统商业进行了摸排和走访，调研结果显示，全市面积2万平方米以上的传统商业中，开业20年以上的有18家，开业10-20年的有54家，一共是72家。“这些企业普遍存在设备老化、经营业态单一、急需转型升级的问题，所以我们选择了十家改造提升意愿比较强烈的企业，作为政府引导推动的‘一店一策’改造的第一批试点企业。”北京市商务局副局长孙尧在今年年初接受媒体采访时表示。
多年前，这些老牌百货也曾走在我国商业最前沿，然而市场风云变幻，随着奢侈品消费大众化、窗口红利效应减退、市场消费主力更替，特别是最近十年受到互联网线上消费的冲击，曾经的经营模式很难再满足当下消费者的个性化需求。此外，建筑硬件条件老化、企业制度灵活性不足也限制了传统商场的创新发展，往日的辉煌难以延续。
实际上，传统商业转型和物业改造并非新话题。仲量联行华北区战略顾问部总监王飞向中国商报记者介绍，北京市传统商业的危机自2012年下半年就已经显现，2014年，超过五成的百货商场出现了销售额下降，有一些传统商场在几年前就开始进行适应性变革，如双安商场、汉光百货、新世界百货等持续尝试转型升级，不断推出新的营销模式。
“多年的实践证明，很多传统商场必须超越和突破原有运营模式和体制，引入更市场化的投资运营机制，才有机会实现物业增值、商业复兴、消费递增。”王飞表示。
从发展布局来看，传统商场大多位于北京市老城区商圈，发展也逐渐受到北京市中心城区人口疏解、人口年龄结构演变、地铁网络快速拓展、商业业态持续创新等多重因素影响。
在新一版北京城市总体规划的指导下，北京市老城区人口向周边城市新区持续疏解，老城区常住人口出现净下降。在过去十年间，北京市城市轨道网络快速拓展，带动了城市发展以及新区和新城的产业发展，人口也向城市新区转移。仲量联行数据显示，截至去年年底，北京市五环外购物中心规模达到499.5万平方米，占全市购物中心总规模的45%，而这个数值在2014年底才不到30%。从已有商业项目的入市排期和土地供应来看，未来五年，这种趋势仍将继续。
转型需注重社群消费诉求
“北京市传统商场改造虽然普遍面临硬件老化和软性运营问题，但胜在位置优越，应该突出文化性和体验感，与大型购物中心、互联网电商形成差异化竞争。”王飞认为，北京市传统商场可以从以下四方面突围：一是把握本地消费者的长期需求，将商业融入居住社区和商务社区，提供更有亲和力和邻里温度的商业服务；二是针对特定消费人群，提供个性化和差异化体验，由消费上升为文化交流，形成项目特质，加强文化感召力，扩大项目影响力；三是在设计方面充分与业态创新结合，以集合店、跨界店、快闪店、文创店、独立书店、定制店等方式创造差异化商业体验；四是在商业运营中融入个性化、定制化的商品，为消费者提供非标准的商业消费服务。
未来老城区商业的转型升级应该强化社区邻里和社群功能。王飞介绍，北京市有很多成功的城市更新商业项目，有些做了商业业态升级，有些进行了功能转换。如北京坊通过更新强化了本地消费连接和文化氛围的营造，隆福大厦改造一期工程通过文化业态的引入让老商业重新焕发活力。
“老城区商业的最大优势是人口流动性低、邻里关系亲切稳定、社区纽带强烈，老城区商业应该捕捉老街坊、老邻居的消费诉求，以社区邻里情感为纽带，融入社区，建立代表北京胡同文化和充满人情味的社区商业，以亲近贴心和定制化的服务提升商业幸福感。”王飞如是说。